Comércio eletrónico: descrever produtos é arte e ciência

Quando era pequeno era costume começarmos as adivinhas com o famoso “qual é a coisa qual é ela…”. Confesso não saber se é algo em voga nestes tempos.

Mesmo que não seja, acompanhe-me num simples exercício.

Qual é a coisa qual é ela que os clientes das lojas físicas podem fazer (com honrosas exceções) que os clientes das lojas online não podem (ainda) fazer? A resposta não é complicada: podem tocar. Mais: podem sentir e até cheirar os produtos.

E todos sabemos como isso, muitas vezes, é importante. Vejamos, por exemplo, uns sapatos. Não compramos sapatos todos os dias mas fazemos uso deles diariamente. É um objecto importante na nossa vida. Têm de ser cómodos, práticos, resistentes, se possível bonitos e, de preferência, ter um preço agradável. E assim, em poucas palavras, apresentamos algumas componentes sensoriais que só se podem comprovar com um acesso físico ao objecto. Só pegando nos sapatos, calçando-os, percorrendo alguns metros com eles, podemos avaliar de forma efetiva se são cómodos, práticos e resistentes.

Isto significa que é inviável vender sapatos online? Não, mas quer dizer que, para vender alguns produtos através da Internet, é preciso um esforço maior que apenas os apresentar num site com fotografias bonitas, umas quantas palavras descritivas e uma etiqueta de preço.

A descrição não é uma ciência exata

Chegamos ao centro da questão: a descrição dos produtos numa loja online. Deve ser longa ou curta, simples ou detalhada, específica ou completa? Como o fazer sem se tornar maçadora e chata ou correr o risco de ver o potencial cliente fugir por falta de informação?

Tudo isto está muito longe de ser ciência matemática e aproxima-se mais da arte. Descrever produtos com rigor, qualidade, assertividade, de forma atraente e atrativa é difícil. Sobretudo se pretendermos agradar a todos.

Definir o público

A falta de objetividade em relação ao público-alvo é um dos principais problemas. Os proprietários ou gestores da loja online até podem conhecer as pessoas que pretendem alcançar mas, por vezes, não conseguem fugir a uma avaliação pessoalizada, onde os seus gostos, estilos e preferências acabam por dominar. São influenciados por uma vivência que é sua e não a dos clientes.

O primeiro passo para tentar resolver este problema passa por saber as respostas para algumas questões básicas: porque é que o cliente há-de querer comprar aqueles produto ou serviço, o que o motiva, que necessidade ou desejo pretende ele suprir. Qual o grau de emotividade envolvido.

E como se coloca isso na loja?

O segundo passo é aplicar as doses adequadas de ciência e de arte na apresentação dos produtos. Usar apenas e só imagens de excelente qualidade, realçando a generalidade do artigo, sem esquecer os pormenores que o enriquecem.

A isto deve juntar-se um texto que suporte as imagens, as contextualize e valorize mas que, ao mesmo tempo, seja complementar.

De preferência devem:

• Informar
• Entreter
• Apelar
• Persuadir

Esqueça o palavreado ‘caro’, as frases elaboradas ou as indicações demasiado minuciosas. Deixe-as ficar para os manuais de instruções, se os houver. Por outro lado, não abuse nas liberdades criativas. Usar uma linguagem simples não é o mesmo que simplista.

• Opte por um estilo e linguagem adequada aos produtos que está a vender, clara e compreensível.
• Apresente o produto ou serviço com as suas características principais e as funcionalidades específicas, se as houver.
• ‘Venda’ o produto, explicando as vantagens de o ter.
• Lembre-se sempre de incluir uma chamada para a acção, que resulta sempre num convite para a compra.
• Não cometa erros ortográficos.

Tenha ainda o cuidado de analisar o comportamento dos utilizadores do seu site, obtenha opiniões de clientes e amigos e vá ajustando os textos. Como diz a canção que um dia Carlos T escreveu para Rui Veloso, “acertar à primeira não é humano”.